Por Rolando Morales Flores
Ilustración por Jaime G. Rueda
En estos tiempos de intensa competencia y de globalización, las empresas enfrentan nuevos retos para darse a conocer, analizar el entorno en el que se desarrollan y ofrecer resultados satisfactorios a las necesidades que plantea el mercado. En respuesta a esta revolución surge el marketing como una herramienta para lograr los objetivos de una organización, obviamente tal disciplina también tiene su faceta en el séptimo arte.
De acuerdo con Jerome McCarthy, el marketing es aquel sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además, analiza la conducta de una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores. Por tanto, el marketing debe saber cuáles son las condiciones de mercado exactas y conocer cuál es la conducta de los consumidores con respecto a cada producto.
En consecuencia, el marketing cinematográfico tiene como finalidad el desarrollar estrategias para la distribución de películas y el contenido que se crea alrededor de las mismas. Abarca desde la fase de preproducción hasta la exposición de la obra en los cines e inclusive se puede extender más allá a partir de la comercialización de productos que surgen de los filmes.
Si bien hay algunos elementos del marketing cinematográfico que podemos visualizar fácilmente, y que con las redes sociales junto a la revolución digital han cobrado una mayor influencia, nos referimos a los videos que anuncian las películas que todos conocemos como el trailer, o los elementos gráficos como los carteles o posters, la realidad es que ambos solo representan una pequeña parte de un proceso más grande.
Aunque también podemos mencionar una diferenciación del marketing en el cine con su presentación tradicional que lo condiciona de cierta medida. Este es el carácter artesanal y artístico del séptimo arte, es por esto por lo que el acercamiento al consumidor es por defecto distinto si estuviéramos hablando de otra clase de productos.
En el cine, casi siempre se busca una implicación emocional con el espectador y su papel es tomado en cuenta en la promoción, en consecuencia, la experiencia se vuelve más personal en sus estrategias y métodos para publicitar una película. Cuando el consumidor va al cine, este proceso comienza a rendir frutos, pues la respuesta de la influencia de la crítica, de las opiniones diversas o de experiencias pasadas debe concluir en un resultado favorable para la obra y las personas que están detrás de su realización.
Una de las principales estrategias que se utiliza en las promociones de las películas es el llamado marketing mix el cual de acuerdo con la definición de Philip Kotler es “conjunto de herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el público objetivo”. Estas herramientas a su vez se clasifican en cuatro fases que se conocen como las 4P, el producto, precio, plaza y promoción.
En la fase del producto, se estipula la capacidad del producto para adaptarse a las necesidades del mercado, y más importante, del consumidor, en este caso de la película. Aquí podríamos tomar en cuenta los diferentes géneros del cine, los cuales apuntan a diferentes personas con gustos particulares, lo cual es un fenómeno que debe tomarse en cuenta desde los primeros bocetos de planeación de la obra hasta su promoción.
El precio evidentemente hace referencia al costo que el consumidor, en este caso espectador, tiene que pagar por el producto. En el caso del cine también entra en juego los formatos en los que se presenta la película, tales como 3D, 4D o IMAX, los cuales representan un costo especial en las salas que son proyectadas y presentan una experiencia singular que busca resaltar para justificar el precio.
La plaza encierra todas las estrategias de marketing que permiten que la obra llegue al consumidor. Muchos de estos procesos suelen estar acompañados del productor, en este caso del filme. Finalmente, en la promoción tenemos los 4 tipos de comunicación que serán usados durante la campaña, publicidad, prensa, relaciones públicas y promoción de ventas.
La naturaleza del proyecto y sus condiciones particulares, las cuales hay que tener en cuenta durante la campaña de promoción. Por ejemplo, el presupuesto de la película y el género marcarán la pauta de la ruta que se debe seguir para darla a conocer, pues no es lo mismo que un blockbuster que hace uso de las estrategias digitales, siga el camino de una obra independiente cuyo núcleo de publicidad son los festivales de cine. No hay comparación de Shazam Fury of The Gods con Everything Everywhere All at Once, en cuestiones de marketing, por supuesto.
Desde la génesis del proyecto es importante pensar en la forma en que se puede maximizar los ingresos de la obra y pensar en los distintos canales de distribución. Estas cadenas distributivas son todos los caminos en las que se comercializa un filme, comienza con la exhibición en las salas de cine y termina con la llegada a los formatos caseros como DVD, o actualmente el mercado digital con la bomba de las plataformas de streaming.
Los tiempos que pasan de un canal a otro dependen de su éxito en los mismos, pues lo más recomendable es no realizar la transición hasta que no se agote en uno. Pasado ese tiempo, comienza la ventana de distribución, el turno para los demás canales. Lo normal es que entre el cuarto y el sexto mes tras el estreno en cines se lance la película en DVD y comience a estar disponible en alquiler digital, pago por visión y descargas digitales . Más adelante, llegaría a servicios de vídeo a la carta como Netflix, HBO, etc. Y, finalmente, le toca el turno a la televisión por cable y televisión en abierto.
Otro punto importante es el merchandising, de acuerdo con la American Marketing Association es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, y destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente. Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio que se quiere vender, en las mejores condiciones materiales y psicológicas.
En el cine podemos observar esta táctica en los diferentes productos que las empresas y las industrias de las películas sacan alrededor de las mismas. Un claro ejemplo lo podemos ver en las obras que van dirigidos a los niños y los más jóvenes, puesto que la cantidad de productos que surgen de estas obras abundan en los diversos establecimientos comerciales, tales como los juguetes, los videojuegos, ropa y otro tipo de mercancía.
Este negocio no es para nada nuevo y en ciertas ocasiones las ganancias que genera superan incluso al dinero recaudado en taquilla por la proyección de la película, tal fue el caso de la franquicia de Star Wars, donde la venta de juguetes supera con creces la cifra de los cines y representa más de 9,317,900,322 dólares en el lapso de 1977 y 2011.
Actualmente, vivimos una era en la que la mayoría somos nativos digitales y hacemos constante uso de las plataformas para enterarnos de todo lo que pasa en nuestro entorno, evidentemente el cine se tiene que adecuar a esta nueva era.
El streaming es un fenómeno que apoya esta revolución y ha representado un cambio total en la forma de ver, hacer y promocionar cine. Anteriormente, hemos mencionado qué gran parte de lo que vemos en las salas de cine, pasado un tiempo, llega a nuestros hogares mediante estos nuevos servicios de entretenimiento; sin embargo, diversas empresas como Disney ya han comenzado a apostar por producciones que van directo a sus plataformas de pago.
Las redes sociales también han fungido como una herramienta más que eficaz en este proceso de promoción, puesto que la publicación de material audiovisual relacionado con la película en cuestión puede resultar en un jugoso aditivo para que la gente pueda enterarse sobre la obra, tales como el famoso trailer, que en los blockbusters se vuelve un fenómeno imparable cada que sale uno, o material extra que terminan por convertirse en la cereza del pastel.
Estos caminos enfocados en los entornos digitales no funcionan únicamente por las bondades de la tecnología, sino que tienen que complementarse con una adecuada campaña de relaciones públicas para generar lo que llamamos comúnmente como “boca en boca”.
Previo al estreno se genera una expectación al posicionar la película en el colectivo general del público, se tiene que lograr que se hable de ella. Esto normalmente se logra mediante las notas de prensa, o el contacto directo con periodistas para hacer llegar información relacionada con el rodaje, los actores protagonistas, la trama, etc.
Al acercarse la fecha de lanzamiento se posiciona la obra, ya sea en festivales o se convoca a ruedas de prensa con personajes particulares para entregar información más detallada y sobre todo, aumentar el grado de expectación.
Posteriormente, al estreno sigue la etapa de seguimiento y repercusión. En este estado se busca alargar la vida del filme mientras comienzan a surgir las críticas alrededor de la obra para finalmente valorar el éxito o fracaso de todo un proceso de marketing y gestación creativa.
El que una película funcione no depende únicamente de sus características intrínsecas, es lo principal, pero se nutre de otros aspectos como su campaña de marketing para poder llegar al mayor número de espectadores posibles, que es al final del día el principal objetivo. Una buena campaña de promoción puede resultar decisiva para que estas historias lleguen a nuevos horizontes que ni sus creadores imaginaron.
