Por: Fabiola Villar
Ilustración: Jaime G. Rueda
La época navideña comienza y es la oportunidad perfecta para que la mercadotecnia entre a través de los ojos del espectador. Desde el anuncio de la bebida de temporada en Starbucks, o los adornos en el supermercado, sin olvidar la publicidad en redes sociales, la Navidad está aquí.
Consultamos a una especialista en mercadotecnia, Ana Jackeline Monroy Muñoz para resolver algunas dudas acerca de cómo se comporta el consumismo en esta época del año, sobre todo en torno al fenómeno de las películas navideñas. Especialmente con lo rentable que son los maratones en las cadenas de televisión de Hallmark Channel, Lifetime, Great American Family y que las plataformas de streaming han adaptado con secciones especiales de navidad.
La Navidad es una de las épocas más importantes del año, incluso para los que no tienen un origen de tradición cristiana, poco a poco se ha ido adaptando a otras culturas. Por ejemplo, Santa Claus, imagen de la Navidad alrededor del mundo, tiene su origen principalmente en las culturas anglosajonas.
“La Navidad en EUA más que una celebración es una época de consumismo, presentada como una época aspiracional, donde más que una tradición religiosa ha dado paso a un gran festejo para estar en familia, hacer y recibir regalos, comer en familia, adornar los hogares con luces”
Ana Jackeline Monroy Muñoz
Con esta gran influencia alrededor del mundo las principales marcas globales provenientes de este país vieron una oportunidad en este festejo. Hoy en día con la presencia de la tecnología y redes sociales es más accesible llegar a cualquier parte del mundo e influir en su consumo. México al tener influencia de Estados Unidos por su cercanía, y con la presencia de almacenes transnacionales facilita el consumo de productos provenientes de EUA. El gran avance de la tecnología nos expone a la mercadotecnia de marcas estadounidenses con un solo clic, con envíos a domicilio. Un claro ejemplo es el “Black Friday” y “Cyber Monday” que diversos comercios mexicanos adoptaron del país anglosajón, así lo explica Ana Jackeline. Las películas navideñas son otra gran fuente de consumo, con versiones latinas adaptadas a la región.
The Greatest Gift (El mayor regalo) del director Frank Capra es la primera película navideña por excelencia, protagonizada por James Stewart, escrita por Philip Van Doren Stern. El dueño de un pequeño banco familiar decide suicidarse el día de Nochebuena de 1945 al borde de la ruina, pero cuando está a punto de hacerlo, un ángel le muestra cómo sería el mundo sin él. Esta película fue nominada a cinco premios Oscar (incluida mejor película, director y actor); es considerada una de las películas más inspiradoras de todos los tiempos según American Film Institute.
La mercadotecnia en épocas de navidad es la que genera más gasto, pero provoca gran interés en las personas, por eso es tan atractiva para las marcas. Algunas de estas inician sus campañas decembrinas en noviembre, así como con la promoción de plataformas como Netflix, al anunciar el estreno de nuevas películas. Esto se debe totalmente a razones económicas, al ser la festividad del año en dónde más se consume, las empresas buscan alargar el intervalo de ventas. Al prolongar el ambiente navideño se potencia el consumismo, estableciendo un vínculo emocional con el consumidor, promocionando sus productos con la alegría de reunirse con sus seres queridos y compartir, al generar un vínculo se hace una compra por sentimiento, por impulso, no es realmente consciente. Las marcas juegan con la emotividad de la época, al recrear en la mayoría de los casos un ambiente navideño con paisajes nevados atractivos, desfiles navideños y villancicos delante del televisor.
¿Ustedes creen que las cadenas televisivas, así como las plataformas se aprovechen del factor emocional para vender sus productos audiovisuales? El gigante del streaming, líder indiscutible del cine navideño, ha encontrado en esta combinación un jugoso ganar-ganar. Mientras hace una sacudida nostálgica, esta plantilla de desaparecidos intérpretes acepta la maniobra y pasan a protagonizar películas navideñas como puerta de entrada amable a su vuelta al cine. Estas historias muestran problemas comunes que se pueden resolver con un toque de espíritu navideño.
Además, este tipo de historias cuentan con la virtud de poderse alargar hasta la eternidad y convertirse en material para una saga. Podemos verlo con actrices y actores que triunfaron en los 2000 como ídolos de adolescentes que han asegurado su trabajo al realizar trabajos en las películas de Navidad y regresan cada año.
El COVID tuvo gran impacto en la industria del cine al cerrarse las salas. Se incrementó el número de suscripciones de streaming al encontrar una distracción en casa, estando seguros frente a la pandemia. A inicios de noviembre se observa en estas plataformas un gran catálogo de películas navideñas. Para la mayoría, la Navidad está ligada a recuerdos de la infancia, que siempre queremos traer y recrear, incluso la tradición de ver una película navideña en familia es sinónimo de felicidad.
En 2020, con el estallido de la pandemia, las marcas más que nunca tenían que hacerse presentes con sus consumidores y acompañarlos en ese aislamiento social, por eso las ventas tuvieron un incremento en canales online. Las empresas tuvieron que hacer una inversión en transformación digital para ofrecer al cliente la mejor experiencia de ventas desde la seguridad y comodidad de su casa.
En la actualidad dentro del mercado se hizo un traspaso de las ventas físicas a las ventas online, esto generó también una estrategia de promoción diferente a través de medios digitales como Facebook, Instagram, Google, etc. La pandemia cambió toda la estrategia de marketing, algunas para quedarse, como son las películas de navidad.
