Por: Michelle PM
Ilustración: Jaime G. Rueda
Como un pastel en el horno, el número de universitarios en México se ha duplicado, al pasar de 2 millones en el año 2000 a poco más de 4 millones en 2020, según datos de la Secretaría de Educación Pública. ¿Así o más claro? La educación universitaria en México es sin duda un nicho de mercado importante y donde hay negocio, ¡el marketing se hace presente!
Las universidades tanto públicas como privadas requieren de estrategias de mercado, comunicación social y publicidad para atraer a posibles estudiantes y crear un sentimiento de pertenencia entre sus miembros (siempre es grato ser parte de un clan). Y claro, en el caso de las universidades privadas, además de ser instituciones de promoción cultural, desarrollo científico y formadoras de profesionistas, son, aunque duela aceptarlo, empresas. Pues la existencia de estas instituciones privadas no es meramente con fines caritativos, su objetivo es generar capital, dinero.
Padres de familia y estudiantes son la “clientela” de estos centros de estudio, su público meta según la mercadotecnia. ¿Cómo llegar a ellos? ¿Qué les es atractivo y que no?
Para la implantación de estrategias de marketing educativo vale dividir el público en dos categorías principales: los padres de familia del nivel inicial al nivel medio superior y los estudiantes para el nivel superior; claro, ambas opciones tienen los factores de educación pública o privada, lo cual también crea dos diferentes tipos de mercado.
Las cifras no mienten, la zambullida digital que la humanidad y en especial los jóvenes experimentan hace no solo necesaria, sino parte de la supervivencia de las universidades, la implementación de estrategias de marketing en la web.
La red social TikTok, originalmente repleta de videos superfluos y “sosos”, fue descargada 656 millones de veces solo en 2021, y hoy es el escenario de apuesta de instituciones educativas en su esfuerzo por atraer nuevos estudiantes. México, con 57 millones de usuarios, es el cuarto país con más “tiktokeros”, sólo después de Estados Unidos, Indonesia y Brasil.
Así podemos darnos cuenta que repartir volantes o trípticos no basta para captar la atención del público meta. La agencia de mercadotecnia Growx Agency distingue tres estrategias para llamar la atención de los jóvenes estudiantes. La primera es la SEO (Search Engine Optimization) una estrategia que mejora la visibilidad de un sitio web en los resultados de los buscadores al considerar el uso de palabras clave. En segundo lugar, crear contenidos inteligentes que sean útiles y relevantes, pues las generaciones actuales buscan contenidos ligeros y prácticos. Finalmente, la automatización de marketing permite dar seguimiento constante a tus potenciales alumnos, con atención programada en redes sociales y correos electrónicos.
La relación entre el joven y la universidad parte por una necesidad preocupante por una oportunidad laboral y un buen futuro, por lo que gran porcentaje del marketing es para promocionar las carreras que integran la oferta educativa, sus planes de estudio y los servicios adicionales con los que cuenta la institución como pueden ser convenios con otras instituciones (movilidad estudiantil), capacitaciones, espacio para el arte, la cultura y el deporte al igual que servicios de salud.
Vender el servicio es el enfoque principal del marketing educativo. Este hace un énfasis a los procesos de admisión e incluso existen las ferias universitarias que ayudan al estudiante a comparar y saber cuál es la mejor opción para sus necesidades.
Pero… ¿qué pasa cuando los jóvenes ya están dentro? o ¿qué pasa con los egresados? ¿son olvidados por su alma mater? En ocasiones estás cuestiones son relegadas a un segundo plano, ya que el público objetivo son los de nueva admisión.
Podemos decir que las universidades han puesto sus miradas en el mundo digital, donde los internautas están sumergidos en contenidos como lives de eventos, notas, fotografías, entre otros, que, aunque útiles no siempre conectan con la comunidad estudiantil. El marketing educativo busca, además de mantener el interés en la institución, el fomentar la educación misma, a través de cursos y talleres.
Como estudiante se percibe que el marketing educativo no promueve a los talentos estudiantiles o visibiliza la realidad de estos en sus videos promocionales, lo cual podría ayudar que otros jóvenes se identifiquen y se despierte en ellos un interés puro por la carrera. ¿Qué mejor para un estudiante que escuchar la experiencia de otro?, pero atención, no me refiero a comerciales a los que ya estamos acostumbrados, sino a videos interactivos. En una época en donde el contenido creativo tiene una mayor visibilidad que el institucionalizado (y mucho más si se quiere captar la atención de esta y las siguientes generaciones) es importante crear un balance entre lo profesional, lo juvenil, lo creativo y muy importante, el respeto a la educación.
Ixchel Gámez Moreno, estudiante de diseño gráfico comenta su experiencia con este tema:
“En mi opinión el marketing educativo no siempre es favorable para las universidades ya que incluso resulta un poco fantasioso, además de que tiende tener un estilo muy profesional, lo cual no está mal pero el motivo del marketing educativo es atraer estudiantes a las instituciones, los cuales suelen ser jóvenes y al menos en mi experiencia el cómo se vende una institución educativa puede ser confuso y poco atrayente. Aunque tengan buenos modelos de estudio las campañas de marketing suelen ser muy cuadradas y aburridas, poco llamativas, en especial cuando eres alguien que está más interesado en el arte o el deporte”.
Ixchel comenta que en su experiencia hay incluso universidades con beneficios más limitados que otras, pero que gracias a un buen marketing educativo éstas eran capaces de atraer a más estudiantes.
“Creo que es un poco difícil encontrar una universidad que cumpla con un buen balance entre lo profesional y lo creativo sin caer en lo engañoso. Las generaciones están en constante cambio y estos modelos de marketing se tienen que actualizar. Me gustaría ver más como en estas campañas de marketing promueven más actividades o beneficios que se obtendrían por formar parte de la institución ya que algunas cosas no se mencionan y muchos se dan cuenta casi al final de la carrera”.
