Por Rolando Morales Flores
Múltiples empresas e instituciones emplean las herramientas del marketing para extenderse y cumplir sus objetivos particulares, pero desde hace un tiempo el sentido de responsabilidad social se ha convertido en un eje que todos, incluidas las empresas, toman en cuenta.
Sin embargo, las razones para hacer uso de causas no siempre, casi nunca, responden a los fundamentos de estos movimientos y simplemente los utilizan como estrategia de mercadeo, este es un fenómeno que se presenta en el llamado woke marketing.
De acuerdo con el diccionario de Oxford, el término woke, que fue incorporado en 2016, implica estar alerta ante cualquier tipo de injusticia social, en especial el racismo, puesto que si bien la palabra se ha empleado desde hace tiempo, su uso se disparó a raíz del movimiento Black Lives Matter y la expresión stay woke.
Actualmente, esta terminología se hace referencia a la descripción de una amplia gama de ideas y movimientos relacionados con la justicia social, tales como el antirracismo, el feminismo, los derechos LGBT+, entre otros. En Cambridge Dictionary lo categoriza como un adjetivo que significa “ser consciente, especialmente de problemas sociales como racismo o desigualdad”.
El woke marketing, también conocido como woke advertising, son aquellas estrategias que utilizan las empresas o instituciones que en teoría toman en cuenta la realidad social junto a sus problemáticas para visualizarlas y combatirlas. Según Google Ads, la búsqueda del término woke advertising tuvo un incremento a partir de enero del 2019, consecuencia del controversial anuncio de Gillete.
El anuncio de la compañía estadounidense Gillete hace referencia al acoso, al movimiento #MeToo y a la “masculinidad tóxica” generó una fuerte oposición, principalmente en redes sociales. El video se titula en inglés We Believe (nosotros creemos) y con él la compañía invita a los hombres para que se responsabilicen de sus acciones. En el clip, la compañía muestra escenas cotidianas de intimidación, acoso sexual, comportamiento sexista y agresiones físicas y verbales de hombres ante los cuales se pregunta: “Es esto lo mejor que un hombre puede lograr?”. A eso siguen muestras de actitudes más positivas, como intervenciones para prevenir estos comportamientos cuando ocurren en público.
En la gran mayoría de las escuelas de negocios, una parte fundamental dentro de su plan de estudios son las clases CSR (Responsabilidad Social Corporativa), estas asignaturas ofrecen parámetros para evaluar las operaciones de una empresa en términos de sus actividades sociales, ambientales y económicas. Aunque este sentimiento de responsabilidad corporativa no es nuevo en los núcleos de las empresas, la constante evolución de las redes sociales ha incrementado su necesidad.
Sin embargo, con las nuevas herramientas digitales, las marcas ya no están a la espera de un movimiento o alguna controversia que agite el panorama social, en cambio, presentan medidas de filtrado para decidir dónde posicionar sus anuncios. Un ejemplo claro es la forma en que se desempeña Google Ads, puesto que permite excluir sitios webs, aplicaciones y videos específicos en las categorías generales de las ubicaciones de anuncios.
Estas herramientas otorgan a las marcas la oportunidad de posicionarse en los primeros lugares al hacer pública su postura respecto a ciertos temas, puede ser porque de verdad se tenga un sentido de responsabilidad social o que simplemente no quieran que los reclamos lleguen cuando el tópico esté en la boca de todos.
Independientemente de las intenciones detrás de estas estrategias, el enfoque de la conciencia social puede traer una serie de problemas si no se maneja de la forma más adecuada.
De acuerdo con Alan Jope, director ejecutivo de Unilever, ha criticado en múltiples ocasiones cómo las empresas utilizan el discurso de ciertas causas para aumentar sus ventas, pero sin fundamentarse en acciones concretas, durante una conferencia en Cannes recalcó lo siguiente: “las comunicaciones de marca dirigidas a una causa no se trata solo de ‘hacerlos llorar, hacerlos comprar’. Se trata de la acción en el mundo “. Añadió que este tipo de acciones causan una falta de confianza en una industria en la que ya escasea.
Dan Cullen-Shute, quien es director ejecutivo de la agencia Creature London, también se han sumado a las críticas al añadir que: “es posible creer que el movimiento #MeToo es tremendamente importante y al mismo tiempo que no es el lugar de Gillette dar cátedra sobre eso.” En múltiples ocasiones el woke advertising es criticado por minimizar o trivializar ciertas causas, ante esto la autora Nosheen afirma que:
“la mercantilización del feminismo viene siendo una tendencia en la industria publicitaria hace por lo menos cinco años. Las marcas han insistido que las mujeres se sienten ’empoderadas’ por cosas como su shampoo (Pantene), sus toallitas (Always), sus cremas humectantes (Dove) y hasta sus cuentas de luz (EDF)”
Si a este panorama le sumamos la expansión de las redes sociales, genera un ambiente en el que todos los intentos de conciencia social por parte de las empresas se encuentran en constante observación y crítica por parte de la sociedad digital. Por lo tanto, se han dado casos en los que tratar temas tan delicados ha sido más perjudicial que beneficioso.
Los ejemplos de estos fracasos son innumerables. No podemos olvidar aquel famoso anuncio de Pepsi que fue lanzado en 2017, en el mismo la modelo Kendall Jenner logra parar una protesta de Black Lives Matter al ofrecer una lata del refresco de la marca a un policía.
Las críticas no se hicieron esperar, lo que obligo a la empresa a retirar el video de la red unas cuantas horas después de su lanzamiento, ante esto Elle Hearns, activista estadounidense por los derechos de las personas transgénero y cofundadora de Black Lives Matter Global Network, puntualizó que el anuncio “minimiza los sacrificios que las personas han hecho históricamente en las protestas”.
Esta no fue la primera vez que una campaña hecha por Pepsi provocó una reacción de rechazo generalizada en la sociedad. En 2015 publicaron un anuncio en la India en un contexto de protestas, durante el video se muestra a un grupo de estudiantes en medio de una huelga de hambre, mientras uno de ellos deja su puesto al ser tentado con una botella de Pepsi. El anuncio fue acusado de trivializar el movimiento.
McDonalds no es inmune a estos tropiezos mercantiles. En el marco del Día Internacional de la Mujer en el año 2018, una sucursal en California dio la vuelta a su logo para convertirlo en una W (de women). De acuerdo con Wendy Lewis, directora general de diversidad de McDonald’s, dijo: “Lanzamos nuestros arcos icónicos para el Día Internacional de la Mujer en honor a los extraordinarios logros de las mujeres en todas partes y especialmente en nuestros restaurantes “.
Ante esta acción, las críticas aparecieron rápidamente y se acusó a la marca de realizar acciones vacías mientras se remarcaba constantemente los bajos salarios y las condiciones laborales que muchas mujeres tienen en esta cadena.
El café favorito de muchos, Starbucks, tampoco se escapa de esta purga de fracasos. En 2015 lanzaron una campaña llamada Race Together, con el objetivo de que los empleados de las sucursales escribieran en los vasos frases para incentivar el diálogo entre los clientes sobre el racismo. Lamentablemente, este no tuvo el éxito esperado y diversos comentaristas advirtieron sobre el peligro de tratar un tema tan delicado.
De acuerdo con Patricio Robles en su artículo, “5 cosas que las marcas pueden aprender sobre el fracaso de Race Together”, para la consultora en marketing digital Econsultancy, describió que el fallo de esta campaña se debió al tiempo y contexto en el que se desarrolló. Muchas de las encuestas mostraban que en ese año los estadounidenses eran pesimistas acerca de las relaciones raciales, aún más que en otras décadas. En el artículo añade que:
“Si bien las marcas como Starbucks pueden ver eso como una oportunidad para contribuir a un cambio positivo, también deben considerar que el timing puede influir en la forma en que se recibe un mensaje. Un buen mensaje mal programado puede ser tan mal recibido como un mal mensaje.”
En 2019, la marca Marks and Spencer (M&S) lanzó lo que llamaron un “sándwich LGBT +”. El producto consistía en un sándwich, relleno de lechuga, guacamole, bacon y tomate (para cumplir con el acrónimo LGBT) empaquetado con los colores arcoíris. Si bien se buscaba recaudar fondos para Albert Kennedy Trust (AKT), una organización benéfica dedicada a ayudar a jóvenes LGBT + sin hogar, y BeLong to Youth Services, una organización que apoya a jóvenes LGBT + en Irlanda, la respuesta generalizada no tuvo piedad en las redes sociales.
Con estos ejemplos, podemos llegar a cuestionarnos si el woke marketing es un camino viable para las campañas de las empresas, sin embargo, existen casos de éxito que nos demuestran diferencias fundamentales que se tienen que tomar en cuenta si se decide tomar esta vía.
Durante el año 2016, la empresa Patagonia, la cual comercializa ropa para exteriores, decidió donar todas sus ganancias del Black Friday a diversos grupos ambientalistas que combaten él cambió climático. Esta iniciativa logró que las ventas alcanzarán más de 10 millones de dólares.
La diferencia es clave, esta estrategia se centra en acciones concretas más que en otorgar discursos y apropiarse de narrativas sociales que no llevan a ningún cambio real. En los tiempos que transcurren, el consumidor se ha vuelto un prosumidor, concepto definido por Alvin Toffler como un consumidor que producía varios de sus bienes y servicios, cuenta con un criterio que ejerce constantemente con la ayuda de herramientas fruto de su condición como nativo digital como las redes sociales.
Las empresas y marcas deben ejercer una verdadera responsabilidad social con acciones concretas y sin crear campañas oportunistas que los lleven al fracaso o peor, al juicio colectivo de una sociedad cada vez más consciente de su realidad.
