Por Fabiola VA
Ilustración por Jaime G. Rueda
Así como la sociedad se ha transformado de acuerdo a su contexto histórico, de la misma forma se mueve la mercadotecnia. Para bien o para mal, hoy es impensable una existencia sin exposición a la publicidad. El origen de la mercadotecnia podría ligarse al surgimiento de la imprenta de Gutenberg en 1450, gracias a la posibilidad de difundir información masivamente. Ya en el siglo XIX, en plena Revolución se hablaba de consumidores, esto ante una población creciente.
Con la aparición de los medios masivos de comunicación la mercadotecnia tuvo un giro, pues en ellos encontró un trampolín. Posteriormente, la aparición del internet permitió el desarrollo de herramientas para captar públicos específicos, y ya bien entrado en esta era digital las compras en línea se hicieron una realidad. La forma de impactar al consumidor ha cambiado, anteriormente se cubría una necesidad, hoy se obtiene una retroalimentación y se puede conocer el perfil del consumidor por medio del uso de las nuevas tecnologías.
La mercadotecnia como herramienta del consumismo invade cada espacio de nuestras vidas y ha pasado a ser parte de la cotidianeidad. Algunas estrategias son productos de investigaciones de mercado, otras simplemente fruto de la suerte. Veamos algunos casos que sorprendieron al mundo:
Cerveza corona (símbolo nacional mexicano)
Así como los tacos, el tequila y el mezcal, la cerveza forma parte de la identidad mexicana, ¿herencia cultural o estrategia publicitaria?, todo apunta a la segunda opción. La marca Corona, reconocida mundialmente por su imagen, surgida en los años 20, con su botella transparente y un logotipo supuestamente inspirado en la Catedral de Nuestra Señora de Guadalupe de Puerto Vallarta es un símbolo nacional. Por cierto, fue la primer cerveza en imprimir la etiqueta en la botella y dejar atrás.
Uno de sus mayores éxitos en publicidad fue en 1930 cuando apareció la película “¡Ahí viene Martín Corona!” protagonizada por Pedro Infante. Después, en los 50 idearon una campaña con los mejores caricaturistas del país con la misión de dibujar a personajes representativos de México, acompañados con la popular frase: “Un momentito… estoy tomando mi Corona”.
El sector deportivo abre nuevos horizontes y su venta en los estadios la lleva a otro nivel. Un producto que conserva la calidad de siempre, adaptada a un nuevo mercado con su versión ligera (light) que se vende principalmente en el mercado estadounidense.
Disney (mundo de fantasía)
A principios del siglo XX el visionario Walt Disney regaló al mundo sus primeros personajes animados. Nadie pensaba que la imagen de un minúsculo ratón pudiera transformarse en un emporio mundial. El éxito detrás de este orejón es su adecuada estrategia para transmitir los valores de la empresa. No es una casualidad que Thomas Friedman afirma que “la globalización lleva las orejas del ratón Mickey”. Siempre coherentes a su declaración de misión: “entretener, informar e inspirar a personas de todo el mundo a través del poder de una narración sin igual” a través del manejo de las emociones que son comunes en las personas para crear una experiencia memorable.
The Walt Disney Company es el conglomerado de medios de comunicación y entretenimiento estadounidense más grande del mundo. La empresa se fundó en 1923 por Walt Disney y Roy O. Disney y el estudio comenzó competir en 1928 contra Fleischer Studios con las animaciones de Steamboat Willie, Mickey Mouse y con los cortometrajes Silly Symphonies. En 1930 empezaría la producción de su primera película de Blancanieves y los Siete Enanitos, la cual fue estrenada en el año 1937. Este largometraje haría que la compañía empezará a tener reconocimiento.
Disney hace todo lo posible para que todos los visitantes piensen que están en un cuento de hadas.
Zara (generar la moda en serie)
El concepto de moda rápida y dinámica está ganando terreno en la industria. Cada día es más importante seguir las últimas tendencias y producir acorde con este movimiento. No basta con tener solo dos colecciones por año, la renovación ocurre en forma permanente.
Además la industria de la moda ha cambiado con procesos de compra más rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores. Este fenómeno se denomina “moda instantánea”, un concepto que suponía cambiar las colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo hacía usualmente otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente infinita e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo. Las mejoras incluyeron además el uso de tecnologías de la información.
Zara es una empresa española creada en 1971, y hoy es un modelo disruptivo en la moda, cambiando la forma y la frecuencia de compra de ropa de muchas mujeres y hombres alrededor del mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo ha impactado al consumidor de clase media y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que desafiara el status, también, ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de fast fashion.
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus compradores. “Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad”.
Nike Jordan (fusionar estilo de vida casual con la moda)
Aquí dos mundos distintos se unen: el del deporte y el de la moda. El estilo casual vende al utilizar modelos deportivos de los 80 y ponerlos de moda entre los jóvenes, un público menos explorado en ese entonces y que no habían impactado de esta forma. Los Nike Jordan así como los modelos Stan Smith o Converse hacen parte hoy de la cultura popular, del estilo de vida y de las rutinas de millones de personas a lo largo del mundo. La combinación entre comodidad y estilo es parte de este fenómeno cultural.
El CEO de Nike, Mark Palmer, comentó: “la razón por la que tienen éxito es solo porque se centran en lo que cada atleta necesita en cada deporte”.
Nike integra a los investigadores en equipos deportivos en varios niveles. El investigador estudia lo que los atletas están tratando de lograr. Esta comprensión de las demandas insatisfechas de sus consumidores permite a Nike aplicar todo su conjunto de tecnologías y habilidades a las perspectivas más prometedoras del mercado, lo que les permite cumplir su objetivo de “brindar inspiración e innovación” a los atletas mientras dominan sus mercados.
En 1985, Nike creó una revolucionaria zapatilla de baloncesto cuando la NBA los echó del juego. “Afortunadamente, la NBA no puede evitar que los uses” esta fue la frase de un anuncio de Nike Jordan 1 que estuvo en el centro del cambio real, no solo en la forma en que el público veía las zapatillas de baloncesto, sino en la comercialización de los atletas en los deportes de equipo. El icónico líder de los Bulls lanzó al mercado las primeras Jordan en abril de 1985. El basquetbolista Michael Jordan no sólo cambió la historia del baloncesto, también logró cambiar el mundo del marketing deportivo.
Nike sacó al mercado unos tenis blancos, rojos y negros que ya son parte de la historia del deporte: los Jordan 1. Unas botas que el jugador ya había usado en algunos partidos. Salieron con un precio de venta al público de 65 dólares. Hoy son las más vendidas de la historia con la inconfundible imagen del Jumpman (hombre saltando) en su lengüeta. Incluso marcas de alta costura como Dior no se han resistido a colaborar con Nike para hacer su versión.
Netflix (consumo del entretenimiento actual)
Netflix, una de las referencias más importantes en el negocio del entretenimiento, ha cambiado la forma como las personas consumen contenidos de televisión y cine. Hoy muchas de las películas ganadoras de los premios Óscar son producidas por Netflix y no pasan por las salas de cine. El mundo del entretenimiento audiovisual cambió.
Con un modelo de negocio inicial en los años 90 basado en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del sistema postal, pasó a convertirse en una gran plataforma de distribución online de películas, series y documentales, con presencia en 190 países. El modelo por suscripciones surgió en 1999. El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de “flick”, la abreviatura común de una película).
La plataforma nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción. Su fundador Reed Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a través de los servicios de televisión en streaming, compitiendo con el líder en ese momento, el conocido Blockbuster. Para el consumidor, era fastidioso pagar multas por no regresar la película a tiempo con el que contaba este conocido videoclub. Por eso surgió la idea de Netflix, con el principal plan de suscripción que ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo por un valor mensual de 17.99 dólares.
Netflix se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor de contenidos propios. Ahora quiere regresar a la vieja escuela y tener espacios dentro de los cines tradicionales para presentar las películas los primeros días del estreno para quienes busquen tener esa experiencia.
