Por Susana Herrera
El ejercicio de monitoreo de medios es una herramienta necesaria en la sociedad actual al estar sobreexpuesto de información por parte de los medios de comunicación masivos y las redes sociales. Para comenzar es importante conocer en este artículo su utilidad en el ejercicio de participación ciudadana, y los principales organismos en el país que lo trabajan.
Por eso, la necesidad de contar con un Laboratorio de monitoreo de medios transdisciplinario dentro de la Facultad de Ciencias de la Comunicación UASLP, trabajo que comenzó desde mediados de 2022. A raíz del trabajo de investigación como Estancia Postdoctoral dentro de la facultad al desempeñar el trabajo en líneas de investigación del área de las ciencias sociales que se relacionan con la participación ciudadana de las audiencias juveniles en los espacios mediáticos y digitales.
El monitoreo de medios, desde la participación ciudadana, consiste en la realización de ejercicios sistemáticos, independientes y planificados para observar, dar seguimiento y proponer mejoras sobre aspectos como la manera en que los servidores públicos toman decisiones y utilizan recursos públicos; cómo se generan y cuáles son los resultados de la gestión pública, su apego al marco legal y el cumplimiento de metas y planes estratégicos (UVC. Manual para el monitoreo de medios, en Hevia, 2016:18).
Para el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval) de México, el monitoreo se describe como un “proceso continuo que usa la recolección sistemática de información, como indicadores, estudios, diagnósticos; para orientar a los servidores públicos acerca de los avances en el logro de objetivos de una intervención pública respecto de los resultados esperados” (Coneval, 2013:8-9).
“El monitoreo es una técnica mediante la cual se realiza el seguimiento y archivo de medios impresos, televisivos, radiales y digitales de temas específicos que son de interés de una persona, una organización o una marca, para su análisis. […] el trabajo de monitoreo es duro, pero interesante. Requiere de disciplina, dedicación, manejo de información, conocimiento de la coyuntura nacional y paciencia” (Alemán, 2015 en Calle, 2018:5).
“El monitoreo de medios es un servicio de escucha activa de las noticias que generan los medios de comunicación dentro de un territorio determinado en busca de menciones de empresas, marcas, temas, instituciones, personajes y eventos que allí se publican” (Angulo, 2014 en Calle, 2018:6).
Esto se complementa con esta descripción de que “El monitoreo de medios es una técnica mediante la cual se realiza el seguimiento y archivo de la performance mediática de un tema, una persona, una organización, una campaña publicitaria, una marca, etc., en medios impresos y digitales ya sean estos de alcance regional, nacional o local, para su posterior análisis cuantitativo o cualitativo” (Comunicólogos, 2016 en Calle, 2018:6).
En este sentido, el monitoreo se asocia a diversos fines y propósitos; desde la publicidad y la mercadotecnia se asocia a la detección de información publicada en medios de comunicación que impacta a la empresa y su industria: “En este caso a nuestros clientes, es decir, una técnica en la cual se da seguimiento a los temas de nuestro interés para poder analizar en cantidades y cualidades, y ser utilizados con determinados fines” (Comarka Firma Creatica, 2015 en Calle, 2018:7).
Con referencia al análisis de contenido del comportamiento informativo de los medios “como instrumento de investigación – académica, mercadotécnica y de planificación institucional –; a herramienta de vigilancia de la sociedad civil y práctica de la acción ciudadana”:
“Los monitoreos de medios constituyen una herramienta eficaz de vigilancia y control social del comportamiento informativo de los medios de comunicación para garantizar una participación más y mejor informada de la ciudadanía en las decisiones electorales, así como el establecimiento de condiciones de equidad en el acceso de los medios de comunicación de los diversos actores políticos y, de esta manera, promover el desarrollo de procesos electorales democráticos” (Aceves, 2004:105).
A nivel local, la Ley Electoral del Estado de San Luis Potosí, en su última reforma llevada a cabo el 27 de marzo del 2023, en su Artículo 49, describe lo siguiente: “El Consejo General tendrá las siguientes atribuciones”; “III Operativas”: J) “Efectuar los estudios en materia de monitoreo de medios de comunicación” (LESLP,2023:24).
Desde los Centros Públicos de Investigación y las instituciones de educación superior (públicas y privadas) se han consolidado Laboratorios de Monitoreo de Medios que han resultado exitosos y continuación se enumeran los cinco principales en México:
- Laboratorio Aula Multimedia, perteneciente a la Universidad Autónoma Metropolitana. Integrado a un aula de medios inteligente, creado con el objetivo central de difundir cultura digital entre la comunidad universitaria de la Universidad Autónoma Metropolitana Xochimilco (UAMX), a través de programas, proyectos y actividades educativas, así como de la producción de contenidos multimedia para su distribución a través de su portal en la red y sus redes sociales.
- Cuerpo Académico de Procesos Comunicativos y Tecnologías Emergentes de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Desarrollar investigación en distintos campos de la comunicación y la tecnología, con dos líneas de trabajo: 1) Nuevas tecnologías emergentes y la educación. 2) La comunicación y tecnologías mediáticas.
- El Observatorio Veracruzano de Medios de la Universidad Veracruzana. Generar un amplio debate y discusión sobre los medios de comunicación del Estado de Veracruz y el papel que desempeñan en la construcción de la cultura política y democrática la sociedad veracruzana.
- ETIUS constituye un Observatorio de Comunicación y Cultura, del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). Produce investigación académica en los ámbitos de la comunicación y la cultura, así como diversos proyectos de formación, intervención y comunicación que dan pie para formular proyectos de formación, trabajos de incidencia política y social, así como procesos de comunicación para discutir temas de interés del observatorio en la esfera pública.
- El Laboratorio de Comunicación Política (LACOP) de la Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Espacio centrado en la realización de monitoreos de medios de comunicación tradicionales y redes sociales, análisis de la opinión pública e investigación sobe los efectos de la comunicación política en la ciudadanía.